Valor das Marcas dos Clubes Brasileiros – Edição 2012 – Parte I

Valor das Marcas dos Clubes Brasileiros – Edição 2012 – Parte I

por Emerson Gonçalves |

A empresa de consultoria e auditoria BDO RCS Auditores Independentes, denominada comercialmente BDO, apresentou ontem a quarta edição de seu estudo Valor das Marcas dos 17 Clubes mais Valiosos do Brasil.

Esse trabalho, que já foi visto ontem com seus resultados finais num avant-premiére em matéria do portal GloboEsporte (aqui), apresenta nessa edição uma grande novidade: mais cinco clubes foram incorporados ao estudo, contemplando assim cinco grandes torcidas: Atlético Paranaense, Coritiba, Bahia, Vitória e Sport, totalizando, portanto, 17 clubes, 17 grandes torcidas. Outros permanecem fora e, mesmo sem procuração da BDO, mas pensando em minhas próprias dificuldades para conseguir informações financeiras, se nossos clubes simplesmente seguissem a lei desde o início desse século, as análises e estudos como esse e outros seriam muito menos difíceis e contariam com a participação de muito mais clubes.

Introdução e considerações gerais

Como nas edições anteriores, salta aos olhos nesse estudo o crescimento das receitas dos clubes. Devemos lembrar, entretanto, que os balanços dos clubes em 2011 foram alavancados pelo recebimento das luvas e adiantamentos dos novos contratos de cessão de direitos de transmissão.

O volume de receitas desses clubes atingiu a expressiva quantia de 2,7 bilhões de reais, apresentando um crescimento de 235% em relação às receitas auferidas em 2003. A previsão da BDO é que esse número continue crescendo nos próximos anos, até pelo ambiente favorável criado pela Copa do Mundo em 2014.

A BDO lista outros pontos importantes:

- Continuidade do crescimento das receitas com marketing, estádio, sócios e mídia (esse já destacado no início);

- Aumento dos valores de patrocínios (nesse caso, na minha interpretação vale o conjunto de patrocínios, uma vez que os chamados másters vêm apresentando valores inferiores ao que se esperava – EG) e ampliação do interesse das empresas em associar suas imagens aos clubes;

- Maior participação do torcedor nos negócios gerados pelas entidades;

- Melhora constante da renda média dos brasileiros;

- Aquecimento da economia brasileira.

Informações Metodológicas

Esse estudo é realizado a partir de mensurações criadas e aplicadas pela BDO, levantando e analisando 18 variáveis nas diferentes áreas: dados financeiros históricos dos clubes, pesquisas sobre torcidas, dados de marketing esportivo, levantamentos sobre hábitos de consumo dos torcedores e dados econômicos e sociais dos mercados nos quais os clubes atuam.

As fontes para as informações financeiras são os balanços dos clubes e é importante destacar que esse estudo não leva em consideração as receitas obtidas com transferências de atletas. Na análise das torcidas, foram considerados o tamanho das mesmas, a faixa etária dos torcedores, a renda média, a distribuição geográfica e seus hábitos de consumo.

É importante destacar que a metodologia adotada não permite que uma variável sozinha aumente consideravelmente o valor da marca de um clube. Outro aspecto importante é que o estudo não considera o valor dos ativos, dos bens do clube, e sim as receitas que eles geram. Dessa forma, para um clube aumentar o valor de sua marca é sempre considerado o esforço para maximizar as receitas e não o valor contábil dos ativos.

Os Valores das Marcas

O valor consolidado em 2012 das 17 marcas analisadas foi de 5,38 bilhões de reais contra 1,82 bilhão em 2004, representando um crescimento da ordem de 196% sobre 2004 e de 24% sobre o ano de 2011.

Considerando o período 2004/2012, as marcas que mais cresceram em valores absolutos foram: Corinthians, com evolução de 720 milhões; Flamengo, com 469 milhões e São Paulo com 431 milhões. Na sequência, temos o Internacional com 311 milhões, Palmeiras com 273 milhões, Grêmio com 249 milhões, Vasco da Gama com 238 milhões e Santos com 236 milhões.

Esses oito clubes foram responsáveis por 82% dos 3,56 bilhões de reais, valor total do crescimento das marcas dos clubes considerados no período 2004-2012.

Curiosamente, o bloco dos três clubes que vêm liderando esse estudo, apresentou intensa movimentação com mudanças de posição entre 2004 e 2012.

O Corinthians vem liderando em 2010, 2011 e 2012, mas foi o segundo colocado em 2009 e o terceiro em 2004.

O Flamengo, vice-líder em 2011 e 2012, foi o terceiro colocado em 2010 e o líder em 2009, sendo vice-líder em 2004.

O São Paulo, terceiro em 2011 e 2012, foi o vice-líder em 2010 e terceiro colocado em 2009, sendo o líder na colocação de 2004.

Nesses últimos anos alguns clubes ampliaram a participação de suas marcas sobre o valor total gerado pelos 17 clubes, outros apresentaram redução em termos relativos, já que a grande maioria dos clubes está conseguindo ampliar o valor de suas marcas aos longos desses últimos anos.

Vale destacar a ampliação da participação de alguns clubes como: Internacional, Santos, Vasco da Gama, Grêmio, Atlético-MG, Atlético-PR, Coritiba e Bahia. 

O Palmeiras manteve-se em 4º lugar em 2012, repetindo 2009 e 2004. Em 5º ficou o Internacional, mantendo a mesma posição nos últimos anos, seguido pelo Santos que manteve a mesma posição de 2011, depois de ultrapassar Vasco e Grêmio.

O destaque, sem dúvida, fica por conta do Corinthians e o valor de sua marca acima de 1 bilhão de reais, algo como 400 milhões de euros, grosso modo. Como há diferenças metodológicas e também de mercados entre os levantamentos do Brand Finance e da BDO, não é possível comparar as marcas tomando valores de um e de outro.

As variáveis que compõem o valor da marca

O estudo avaliando as marcas dos clubes brasileiros demonstra que cada entidade possui características particulares, de acordo com o perfil de sua torcida, desenvolvimento das receitas derivadas de sua marca e características do mercado local em que estão localizados.

Segundo a BDO, a metodologia criada para esses estudos possibilita avaliar o potencial comercial das marcas de cada clube, de acordo com seu perfil mercadológico. Diferentemente das empresas, que precisam incessantemente buscar novos consumidores de seus concorrentes, os clubes de futebol tem milhões de torcedores fiéis. O grande desafio para as marcas é conseguir converter esses milhões de torcedores em consumidores ativos e motivados.

Como vimos no início desse posto, o valor consolidado das 17 marcas mais valiosas entre os clubes de futebol do Brasil foi de R$ 5,38 bilhões. Segundo a metodologia empregada no estudo as variáveis mais representativas para os clubes analisados foram as características e perfil das torcidas, com valor consolidado de R$ 2,42 bilhões, seguido das receitas derivadas das marcas com valor de R$ 1,66 bilhão e das características do mercado local, com valor de R$ 1,30 bilhão.

O próximo gráfico, que mostra o peso de cada uma das variáveis percentualmente, nos dá uma ideia melhor dessa distribuição e vai permitir, também, que cada clube tenha seu desempenho  analisado em relação à média dos dezessete.

O estudo aponta que o potencial futuro de geração de receitas de cada marca dependerá de como os departamentos de marketing dos clubes conseguirão maximizar a relação com seus milhões de torcedores, potencializar suas receitas e explorar as características econômicas e sociais onde estão localizados.

No próximo post teremos, basicamente, uma sequência de gráficos, mostrando a composição do valor de marca de cada um dos 17 clubes.